“CREATES” : 7 STRATEGI TRANSFORMASIONAL DAN FUNDAMENTAL MENGHADAPI SATU DEKADE GELOMBANG DIGITALISASI MENUJU CONTACT CENTER 2030

Teknologi digital telah mengubah telekomunikasi selama satu dekade terakhir. Langkah transformasi tampaknya masih semakin cepat, artinya siapa pun dapat menebak seperti apa lanskap itu dalam waktu dekade berikutnya.

Revolusi digital dalam telekomunikasi telah menciptakan beberapa inovasi yang menarik antara konsumen dan dunia komersial. Demografi yang lebih muda, khususnya, tidak menunjukkan keraguan sama sekali untuk memakai messenger dan media sosial. Sementara bisnis sudah resah atas hal-hal yang mengganggu seperti Return On Investment sebelum mengambil risiko digital. Karena dalam kehidupan konsumen, bisnis dengan sepenuh hati merangkul teknologi baru karena kemudahan  yang ingin didapatkan oleh konsumen.

Permintaannya sekarang adalah agar semua mode komunikasi dapat diakses dari mana saja melalui platform berbasis web dengan menghadirkan pengalaman yang kaya dan real-time pada perangkat genggam. Berdasarkan survey internal, lebih dari 40% industry contact center berbasis perbankan dan keuangan, lalu diikuti pemerintahan 18% dan perdagangan/retail 12%, sisanya indutri lain menghadapi tantangan digital ini.

Teknologi digital memiliki dampak lebih besar pada contact center dari pada bidang operasi bisnis lainnya. Alasannya, untuk kepentingan dalam pemberian layanan seperti yang diinginkan pelanggan, bisnis harus beradaptasi dengan perubahan preferensi komunikasi.

Pada tahun 2017, transformasi digital di contact center masih berupa proses yang berkelanjutan. Contact center masih berbasis tradisional dengan menggunakan telepon tetapi saat ini kita dihadapkan pada perubahan yang mengarah untuk mengintegrasikan opsi omnichannel. Persaingan pada layanan mendorong bisnis untuk menata kembali pengalaman pelanggan dengan cara yang memecah antara contact center dan bisnis keseluruhan. Sebanyak 42.62% tantangan terbesar bisnis dalam menerapkan teknologi adalah dari kesiapan proses bisnis dan 37.7% dari ketersediaan tenaga terampil  dan ketersediaan agent (sumber : Survey Contact Center)

Bagaimana perusahaan akan berinteraksi dengan pelanggan di tahun mendatang? Perusahaan bisa menggunakan teknologi baru, terlibat dalam saluran baru. Namun, inovasi dan inisiatif baru ini tidak akan mengaburkan penekanan pada salah satu kebenaran paling mendasar yang terkait dengan Contact Center. Tujuannya, untuk membuat koneksi yang bermakna dengan pelanggan.  Yaitu dengan memanfaatkan teknologi baru untuk menambah,  bukan menghilangkan manusia dan menjadi koneksi manusia.

Perusahaan akan mendorong agen untuk menjadi mitra daripada penyedia. Agen akan mengevaluasi pelanggan sebagai individu dari banyak segi. Cara terbaik ke depan adalah memastikan jantung sentrisitas pelanggan tidak tertinggal di masa lalu, merinci visi, prioritas strategis, inisiatif keterlibatan agen dan rencana investasi untuk 2030.

Tujuannya :

a. Customer Experience dapat didesain lebih relevan dan sesuai untuk diberikan ke konsumen, sehingga bisnis bisa menempatkan orang-orang yang berkompeten di organisasinya.

b. Dengan digital dan Customer Experience , dapat memperbaiki proses dan touch point yang ada saat ini yang sesuai dengan customer engagement dan dapat melakukan transformasi dari pemikiran tradisional ke arah digital dan proses menjadi lebih efisien.

c. Mengenali value dari transaksi pelanggan di tahun mendatang

Apa strategi yang harus dilakukan Contact Center kedepannya? Agar fungsinya semakin kaya?

Berikut 7 strategi transformasional dan fundamental (CREATES) menghadapi satu dekade gelombang digitalisasi menuju Contact Center 2030 :

  1. Connected Customer Experience Journey
  2. Robotic Automation dan Artificial Intelligent
  3. Employee Experience
  4. Analytic of Customer
  5. Transformasi Customer Experience
  6. Empowerment of Technology
  7. Service Digitalization
  8. Connected Customer Experience Journey

Saat ini, pertempuran untuk bertahan hidup di dunia usaha lebih kompetitif daripada sebelumnya. Menurut survei ‘Genesis Customer Experience Report 2018′, dalam berinteraksi pelanggan menitikberatkan value yang akan diterima, 29% di antara nya pelanggan menitikberatkan pada interaksi awal dalam pembelian solusi , 18% menilai penting agar agent memilik kompetensi (knowledge) dalam memberikan solusi. 17% pelanggan mengharapkan mendapat respon yang cepat. Data tersebut dalam dilihat di dalam table berikut:

Sumber : Genesys State of Customer Experience Research 2018

Contact Center merupakan jalur kontak pertama yang dimiliki pelanggan dengan bisnis. Dorongan untuk menciptakan value dan berkesinambungan dengan pelanggan telah mendorong industri Contact Center untuk mengubah dirinya dan mencari peluang yang lebih baru dan lebih besar.

Sekitar 2015, Contact Center dilanda gelombang digitalisasi. Seruan perang untuk ‘go digital or die‘ beresonansi ketika Contact Center menemukan diri mereka tidak mampu menghadapi perubahan pasang surut dan persaingan sangat ketat. Fitur produk tidak lagi berfungsi sebagai dasar untuk diferensiasi. Harapan dan permintaan pelanggan berkembang dengan cepat, bahkan ketika perilaku pelanggan mengalami metamorfosis. Ledakan media sosial berarti bahwa pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu online, menyukai, berbagi, merekomendasikan produk, dan bertukar cerita tentang merek.

Pada tahun 2017, transformasi digital di contact center masih berupa proses yang berkelanjutan. Contact center masih berbasis tradisional dengan menggunakan telepon tetapi saat ini kita dihadapkan pada perubahan yang mengarah untuk mengintegrasikan opsi multi-dan omnichannel.

Kemajuan pesat dalam teknologi digital, di bidang kecerdasan buatan (AI), data besar, analitik, Internet of Things (IoT) dan lainnya, dan penerapannya oleh individu dan perusahaan, membuka jalan bagi kemajuan besar-besaran dalam industri Contact Center.

Sumber : Genesys State of Customer Experience Research 2018

Transformasi Digital di Contact Center mendorong percakapan yang dipersonalisasi. 90% milenial menggunakan smartphone untuk mengkses informasi, berinteraksi dan menyampaikan keluhannya. Begitu pula untuk total sample keseluruhan mencapai 78% yang juga menggunakan smartphone.

Saat ini, layanan pelanggan berada di dalam satu koridor bisnis pemasaran dan penjualan, yaitu ketika bisnis mencoba dan menciptakan diferensiasi merek berdasarkan pengalaman pelanggan.

Contact Center masuk sebagai pendorong pertumbuhan bisnis. Berdasarkan laporan ‘Layanan Pelanggan Multichannel Global’ menyatakan bahwa 60% pelanggan memiliki ekspektasi yang lebih tinggi untuk layanan pelanggan sekarang daripada yang mereka lakukan hanya satu tahun yang lalu. Bahkan, 30% responden dari survey Genesis 2018,  menyatakan siap membayar lebih untuk layanan customer service yang akan mereka terima.

Untuk mengenali pelanggan Anda & untuk benar-benar memengaruhi pengalaman pelanggan, kita perlu memahami kebutuhan dan harapan pelanggan Anda dengan jelas. Mengetahu segmen pelanggan Anda dan demografi yang mendorong setiap segmen.

Ada 3 yang perlu dipahami untuk dapat menciptakan customer experience yaitu:

  1. Mengenal dengan dalam siapa pelanggan kita
  2. Menggunakan mapping customer journey
  3. Menggunakan teknologi yang tepat

Lalu, apa yang komponen apakah yang dilihat dari sisi bisnis dengan melihat dari pengalaman yang bisa kita berikan ke pelanggan, berdasarkan hasil survey Genesis 2018 :

Sumber : Genesys State of Customer Experience Research 2018

Pertimbangkan statistik ini: 57% dari sisi marketing & 52% dari sisi customer service menyatakan penting untuk mengukur loyalitas pelanggan.

2. Robotic Automation dan Artificial Intelligent

Robotic Automation – Keleluasaan untuk “mengotomatiskan” tugas-tugas rutin dengan volume tinggi dan menghilangkan kesalahan. Dua sasaran kuat yang ingin dicapai oleh top management contact center. Dalam hal ini peran Agen tidak hilang, Agen mengambil porsi lebih, membantu pelanggan dengan interaksi bernilai lebih tinggi atau lebih kompleks. Berbagai maneuver dilakukan perusahaan untuk mengintegrasikan antara layanan Robotic dengan manusia, seperti pembuatan chatbots.

Robotic Automation yang dilengkapi dengan Artificial Intelligent memberikan dampak yang kuat. Survei AVAYA menyatakan bahwa 94% setuju AI yang efektif dapat memberikan peningkatan layanan Contact Center.

Sumber : Avaya Research 2019

Artificial Intelligent (AI) – Kecerdasan buatan. Banyak yang percaya ini berarti mengganti peran Agen. AI dirancang untuk memperluas kemampuan agen untuk memberikan tingkat layanan yang lebih baik. AI memungkinkan agen untuk menjadi lebih efisien — untuk memberikan pengetahuan, layanan, dan pengalaman yang memberikan Customer Experience tidak seperti sebelumnya. AI dapat digunakan dengan cara yang luar biasa, termasuk analisis sentimen untuk memahami mood pelanggan, atau pembelajaran bot untuk merekomendasikan produk atau layanan berdasarkan riwayat pelanggan.

Hal yang terpenting tentang AI adalah integrasi antara proses dan solusi Contact Center. Tidak diragukan lagi, perusahaan menyimpan sejumlah besar data dalam sistem yang berbeda di seluruh bagian organisasi. Data yang tidak terintegrasi tidak memiliki banyak nilai dan bahkan tidak mudah menemukan implementasi program yang sesuai. Untuk memberikan keberhasilan AI dan bot maka harus mengintegrasikan data dan sistem di seluruh perusahaan. Dengan data dan sistem  yang bekerja bersama,  tidak hanya dapat secara otomatis mengotomatisasi Contact Center, namun juga dapat membangun gambaran lengkap dari setiap pelanggan. Ini memberdayakan agen untuk sepenuhnya memahami siapa pelanggan untuk membantu mengantisipasi kebutuhan, memberikan penawaran dan layanan yang relevan, dan memberi bisnis pengalaman yang perusahaan butuhkan.

3.Employee experience

 Usaha untuk meningkatkan customer experience melalui teknologi, proses yang efisien sangatlah bermakna jika diimbangi dengan employee experience. Intinya, employee experience menjadi alat taktis untuk meningkatkan kepuasan konsumen dan akhirnya membantu menciptakan customer experience. Pelaksanaannya bisa dimulai dari proses recruitment, training, sampai karyawan resign. Melalui beberapa pendekatan berikut ini menciptakan rasa percaya dan merasa memiliki oleh karyawan, diantaranya :

a.    Digital recruitment, kita bisa menentukan skill dan kemampuan teknis karyawan. Ini membuat proses semakin cepat dan lebih efisien.

b.    Digital learning, karyawan bisa melakukan self service training. Tanpa harus bertatap muka, karyawan bisa mengembangkan diri sewaktu-waktu.

c.     Real time communication, melalui aplikasi messeger antara atasan dengan bawahan dapat terhubung langsung setiap saat. Disini bisa melakukan sharing dan bisa cepat mendapatkan jawaban/ respon yang cepat.

d.    Leader yang terbuka dan mau mendengarkan kebutuhan karyawan, sehingga dengan mudah dapat mengembangkan dan meningkatkan kemampuan karyawannya.

4. Analytic of Customer

Selama 10 tahun terakhir, saluran digital telah menjadi metode layanan pelanggan yang semakin populer. Setengah dari Contact Center sudah menggunakan media sosial untuk penjualan dan pemasaran. Dan, ketika ditanya saluran apa yang paling sering digunakan untuk memulai kontak dengan pelanggan untuk penjualan, 22 persen bisnis mengatakan bisnis menggunakan media sosial.

Berdasarkan hasil survey Genesis 2018, berikut preferensi social media yang banyak digunakan oleh pelanggan, Lebih dari 80% milenial mengakses Facebook dan lebih dari 79% milenial mengakses whatsapp.

Sumber : Genesys State of Customer Experience Research 2018

Analytics Inteligen buatan membantu memprediksi niat pelanggan, tetapi analitik menggali sentimen pelanggan. Sangat penting untuk mengetahui segmen dan demografi pelanggan. Hampir sepertiga (32,7%) Contact Center menambang media sosial untuk sentimen, preferensi, dan kebiasaan.

Menurut para ahli, chatbots dapat membantu mengurangi biaya layanan pelanggan hingga 40%. Kemajuan dalam pembelajaran mesin dan Transformasi Digital AI di Contact Center  memungkinkan bot melakukan percakapan dengan pelanggan. Di masa depan, saat perangkat yang diaktifkan IoT berkembang, mesin akan mengambil alih proses pemesanan.

Transformasi Digital di Contact Center akan lebih bersifat prediktif. Pelanggan saat ini menyadari bahwa perhatian, waktu, dan uang mereka adalah yang dipertaruhkan di sini dan mereka tidak takut untuk mendapatkan penawaran terbaik untuk diri mereka sendiri. Dengan kemajuan dalam analisis prediktif, bisnis dapat memetakan arah hubungan pelanggan dengan mereka, mengidentifikasi apa yang mungkin penting bagi pelanggan pada titik tertentu dalam perjalanan pelanggan, dan menyediakan layanan pribadi yang akan memperkuat hubungan. Analitik prediktif membantu Contact Center tetap selangkah lebih maju dari pelanggan mereka dalam mengantisipasi kebutuhan mereka. Analitik prediktif dan Kecerdasan Buatan (AI) dapat memberikan tingkat layanan yang melampaui apa yang dimungkinkan secara manusiawi. Ini akan mengantisipasi kebutuhan berdasarkan konteks, preferensi, dan data historis dan akan memberikan peringatan proaktif, penawaran yang relevan, atau konten. Menyisir data dalam jumlah besar di internet, dapat mengidentifikasi masalah layanan

5. Transformasi Customer Experience

Di era digital, membangun Customer Experience berbasis teknologi tak bisa ditolak karena perilaku dari pengguna dalam mengakuisisi hingga meretensi sebuah produk di jaman sekarang selalu bersentuhan dengan internet.

Pelanggan sekarang lebih suka mengakses informasi, membeli, dan berlangganan itu dalam genggaman melalui smartphone. Mereka ingin semuanya mudah dan cepat selesai hanya dalam genggaman tanpa beranjak dari tempat masing-masing.

Sumber : Genesys State of Customer Experience Research 2018

Berdasarkan hasil survey Genesys 2018, Dulu layanan voice 86% pelanggan menjadi yang Utama. Untuk saat ini preferensi pelanggan terjadi peningkatan layanan suara pelanggan pada mobile messaging sebesar 70%. 

Transformasi customer experience yaitu bagaimana organisasi memiliki desain thinking yang luas dengan tingkat kepentingan dari transformasi customer experience, menurut Dimension Data 2019, adalah 83.3% customer experience, mempertimbangkan pembeda dari kompetitor, dan customer experience, menjadi nomor utama dalam pengukuran performance strategic level. Customer experience, menjadi faktor utama untuk faktor penggerak dan benefit dengan AI dan robotic automation.
Sedangkan dari sisi outcome yang ingin diperoleh yaitu, peningkatan customer loyalty, peningkatan revenue/profit, peningkatan employee engagement.
Sedangkan impact yang akan ditimbulkan yaitu kemudahan dari penyelesaian, pengingkatan pengetahuan agen dan kemudahan untuk dikontak dan pilihan chanel.

6. Empowerment of Technology

Pemberdayaan teknologi diharuskan bersinergi dengan contact center dalam mengupayakan customer experience. Tiga faktor yang berimplikasi terhadap pembuatan keputusan dalam penggunaan sistem dan teknologi adalah apakah sistem yang ada bisa terintergrasi dengan sistem yang ada, mengurangi biaya kepemilikan dan adaptable sehingga dapat di customize kapanpun.

Ada lima teknologi Customer Experience yang berkembang saat ini, yaitu :

a. Data analytic,

b. Self-service,

c. Omni-channel,

d. Digital bisnis,

e. Artificial Intelligent

Dan ada hal yang menjadi fenomenal saat ini adalah bagaimana kita dituntut untuk membuat dan mendesain teknologi supaya bisa lebih adaptive. Kurang dari 42.3% dari responden Dimension Data, di era Customer Experience ini masih terlibat full dalam interaksi menggunakan teknologi yang ada saat ini.

Kedua, menutup atau mengurangi analisa gap. Pada saat ini analitik merupakan teknologi utama yang banyak dikembangkan, 15.3%  menyatakan bahwa sistem analitik akan memenuhi kebutuhan di masa mendatang.

Ketiga, analitic untuk customer journey, teknologi dapat membantu untuk mendapatkan valuable & authentic dari Customer Experience.

Keempat, analisa untuk pemberdayaan agent.

Kelima, Artificial intelligent dan machine learning yang tertanam di dalam sistem Customer Experience.

Keenam, cloud. Saat ini pengembangan infrastruktur dibuat untuk pemetaan di masa depan.

Ketujuh, resiko dan trade off. Faktor resiko masih menjadi perhatian utama meskipun cybersecurity terlihat sebagai resiko yang timbul pada saat memperkenalkan AI dan service automation.

Kedelapan, melengkapi fungsi Customer Experience untuk  masa depan. Persiapkan dari sisi budget, sistem legal dan isu-isu yang  terintegrasi sehingga bisa disatukan pada saat implementasi.

7. Service Digitalization

Akan ada perubahan dalam gagasan ‘pelanggan’, yang dihasilkan dari pemisahan entitas yang menghubungi Contact center untuk layanan dan pelanggan sendiri. Misalnya, kenaikan IoT akan melihat objek  secara otomatis meminta dukungan dan bantuan, dengan dukungan ini disediakan oleh bot yang akan menerapkan perbaikan yang diketahui, menjalankan diagnostik, dan mencari basis pengetahuan untuk jawaban atau resolusi. Peningkatan ke teknisi manusia akan terjadi jika bot tidak dapat menyelesaikan masalah.

Dengan demikian dukungan tidak akan lagi menjadi interaksi manusia-ke-manusia, atau bahkan interaksi manusia-ke-bot, itu tidak melibatkan manusia selain melaporkan resolusi kepada pemilik manusia.

Faktanya, strategi yang jauh lebih masuk akal adalah mengambil pendekatan yang lebih personal terhadap layanan, yang diinformasikan bukan dengan asumsi tetapi dengan data tentang perilaku, kebutuhan, kebiasaan, nilai, dan emosi pelanggan individu

Kombinasi  elemen personalisasi, swalayan, dan konsumsi sosial ini menciptakan fenomena yang dijuluki Telesperience sebagai ‘swalayan’. Ini merupakan evolusi swalayan karena tidak hanya memungkinkan pelanggan untuk melayani diri mereka sendiri, tetapi juga untuk menciptakan paradigma layanan mereka sendiri, menyesuaikan pengalaman mereka, dan menjadi lebih kreatif. Ini mencakup konsep bahwa pelanggan ingin lebih banyak kontrol dan mungkin ingin mendukung, merekomendasikan, berinteraksi atau mendokumentasikan pengalaman mereka. Dalam selfie-service, co-creation menjadi norma dan kebutuhan mendasar yang muncul tetapi diatasi.

Menurut hasil survey yang dilakukan Avaya 2019, 

Sumber : Avaya Research 2019

Sebanyak 47% dari responden melakukan perbaikan di customer self service dari pemanfaatan AI yang saat ini  sedang gencar dikerjakan dan 44% banyak menggunakan AI untuk penyelesaian yang lebih cepat dari isu yang timbul oleh konsumen.

Dari ketujuh strategi diatas, Contact Center bisa tetap exist dalam mendampingi bisnis dan siap menghadapi tantangan satu dekade mendatang. Untuk itu diperlukan kesiapan dari sisi people, process, dan technology.

TRANSFORMATION IS A JOURNEY WITHOUT FINAL DESTINATION –by Marlyn Ferguson

Astra Honda Motor